保健酒行业发展趋势与投资战略研究
一、保健酒市场发展潜力分析
市场空间广阔
随着保健酒步入一个全新的发展阶段，未来具有广阔的市场空间。在未来的发展中，保健酒会成为酒行业增长的主动力，原因：
（1）随着社会经济的快速发展生活水平不断提高，人民的保健意识也逐渐增强。消费者需求是客观的，是药品、保健品、白酒都不能代替的；
（2）互联网使消费者社交活动减少、家庭生活增多，将促使白酒（社交酒）消费减少、家庭自娱自乐酒（部分属于保健酒）消费增加；
（3）富裕家庭开始接受“家庭保健医生”等概念，使个性化的长期养身保健成为可能；在自己健康顾问的指导下自制保健酒或购买保健酒的情况会增加
人类最初的饮酒行为虽然还不能称之为饮酒养生，但却与保健养生有着密切的联系。最初的酒是人类采集的野生水果在剩余的时候得到适宜条件自然发酵而成的，由于许多野生水果本身就具有药用价值，所以最初的酒可以称得上是天然的“保健酒”，它对人体健康有一定的保护和促进作用。
随着时代的发展和人类文明的进步，保健酒不仅作为一种新型的营养滋补保健性饮料以强劲的势头逐渐取代已往消耗量惊人的食用酒，如劲酒、宁夏红枸杞酒等，而且以一种国际首创的不可替代的功能性食品问世，其发展前景更为广阔。
竞争格局变化
随着传统品牌的发展，加上进军保健酒市场的白酒巨头推出新品牌，以及新势力的兴起使将保健酒行业面临新的格局。市场竞争通常有“无竞争、无序竞争、垄断竞争、寡头竞争”等阶段。
白酒表面上处于垄断竞争的初期，特点是市场集中度日益增加，但离垄断还远，实际上处于无序竞争初期，表现为竞争停留在战术层面，真正有竞争力的品牌还没有出现、品牌战略等核武器发挥威力的条件还不成熟，现有的强势品牌依靠了过多的政治与历史的因素，未必拥有、巩固了消费者的品牌忠诚
保健品作为市场化程度远远高于白酒的行业，已经处于无序竞争的晚期：战术层面的竞争已经达到极致，市场分割严重，没有强势品牌。所以，保健品行业的进化程度实际高于白酒行业，表现为业务团队的运营能力、战术创新能力等，都超过白酒行业。
而保健酒行业，比白酒的竞争度还低，基本处于“无竞争”的晚期。虽然劲酒、椰岛、古岭神等有了一定竞争力，但数以千甚至以万计的品牌，仍然能够依靠自然销售而割据一方，不仅没有感受到现代营销的威胁，连价格战、促销战、贿赂战、广告战等恶性竞争的威胁也没有感受到。
在行业里面，研究竞争对手，进行优劣势分析，通过营销努力，确立自己的竞争优势是企业经营战略的重要组成部分。整体上看，保健酒行业应该是传统酒业里面的朝阳行业，市场尚处于发展期，市场竞争格局尚未形成，此时涉足其中，要迅速确立自己的行业地位，确立自己的竞争优势对企业的长远发展至关重要。
渠道规划与建设变化
保健酒成功很容易；即使竞争程度再提高几倍，做好行业的规划和建设工作还是很必须的。
1.导入“战略营销”：研究消费者，细分市场，建立真正的核心竞争力；保健酒竞争不激烈，使战略规划不受重视，但谁先做谁先受益；
2.企业品牌化：消费者对保健品的信任危机是不争之事实；保健酒要像优秀的工业品企业一样，用心塑造自己在技术、在消费者责任等层面的品牌价值；而资金实力、生产设施的先进性等，反而是次要的；
3.忘掉你的资源，如母公司的资金，五粮液、茅台的掩护，建立营销层面的核心能力。多数保健酒依赖自然销售，做不大；部分保健酒靠会议营销、促销等手段诱售欺骗，长不了；最终，技术营销、健康顾问团队、双终端模式，才是立于不败之地的、根本的做法。
4.建立基于市场需求的企业体系，以慢打快，“高筑墙、广积粮、缓称王”，逐步蚕食市场，最终成为将来的王者。
上世纪末曾风行一时的湖南宫廷葆春酒，因为它是基于保健功效的“技术营销”“俱乐部营销”。保健酒的特点就是产品有功效，消费者应该长期饮用。。而宫廷葆春酒发挥了这一特点，并主动出击，配合以“孝顺文化”运动，在浙江、广东等地组建了拥有10万高端消费者的“葆春俱乐部”，年销售稳定于数亿。最后的失败，是多元化之失败，不是保健酒本身的失败。
二、保健酒行业发展趋势分析
品牌格局趋势
随着以劲牌公司为代表的保健酒企业们的努力和发展，整个行业的“门槛”大大提高，一些二、三线品牌越来越淡出人们的视野，保健酒的品牌集中度日益彰显。在2007年，保健酒首次进入中国名牌的评选，中国劲酒、椰岛鹿龟等几个知名保健酒品牌成功荣膺中国名牌称号，中国保健酒行业实现了中国名牌的零突破，这标志着中国保健酒业正进入品牌发展的新阶段。从全国布局来看，除“劲酒”可以说是全国品牌，“椰岛”也还能跟上全国推广的节奏以外，大部分的产品都只能算是区域品牌，有的甚至还谈不上是品牌，真正成功的品牌就更是屈指可数。目前，我国保健酒品牌基本上形成了“一超多强”的品牌格局，行业龙头阵营初定。“所谓一超，就是指劲牌公司。其在销售、规模、技术、管理等各方面都处于国内保健酒行业的领先地位。而多强，则是指椰岛鹿龟、致中和、张裕三鞭和宁夏红等保健酒行业区域性的次强势品牌。”随着这两年保健酒行业成为热点，尤其是劲酒的成功，诱惑了大大小小的白酒企业一头扎进了保健酒行业，就连白酒的龙头企业茅台、五粮液也不列外。
图表 78：2012年中国药酒、保健酒十大品牌排行榜
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品拍名称 |
说明 |
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劲酒 |
（创立于1953年，中国驰名商标，中国名牌，十大保健酒品牌，以保健酒、健康白酒为主的专业化企业，劲牌有限公司） |
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椰岛鹿龟酒 |
（中国名牌产品，海南省名牌产品，国有股份制上市公司，国家大型企业，十大保健酒品牌，海南椰岛股份有限公司） |
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张裕 |
（创立于1892年，中国驰名商标，国家大型企业，上市公司，保健酒十大品牌，山东烟台张裕集团有限公司） |
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竹叶青 |
（创立于1949年，中国名牌产品，全国重点文物保护单位，国有独资公司，山西杏花村汾酒集团有限责任公司） |
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古岭神酒 |
（广西名牌产品.广西著名商标，大型集团公司，十大保健酒品牌，广西柳州市古岭酒厂隶属于广西古岭龙集团） |
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宁夏红 |
（中国驰名商标，中国名牌，国家级农业产业化重点龙头企业，十大保健酒品牌，宁夏红枸杞产业集团公司） |
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致中和 |
（中国驰名商标，中华老字号，浙江省名牌，浙江省著名商标，杭州市农业龙头企业，浙江致中和酒业有限责任公司） |
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白金酒 |
（隶属中国贵州茅台酒厂有限责任公司，十大保健酒品牌，行业著名品牌，贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司） |
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黄金酒 |
（隶属于五粮液集团旗下全资子公司，中国生产规模最大的保健酒企业之一，五粮液集团保健酒有限责任公司） |
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狼酒 |
（国内极具规模药酒生产厂商，十大保健酒品牌，全国最大的药酒生产基地之一，河南华茸堂药业狼酒事业部） |
资料来源：中安顾问
渠道分布趋势
现在的渠道很重要，产品在渠道上运作的畅通与否，决定了产品进入市场的速度和力度，而对于保健酒而言，更大的问题是在渠道选择上，药店渠道，还是餐饮、商超渠道，做多大规模的渠道，还得再进行细分，还有就是在渠道创新上，既然保健酒还没有一个理想化的运作模式出来，那就可以探索多种渠道，况且也有多种渠道值得去尝试。比如夜场渠道，提起夜场渠道，可能大家都会以为是啤酒、红酒和洋酒的专属渠道。
现在有不少的白酒企业就瞄准了夜场这个庞大的高消费渠道，在南方一些城市还颇有气色。白酒这种烈酒都可以在夜场做，当然保健酒也可以试试。夜场消费，从消费场所和消费时间上来说，都是希望健康的，只不过没人尝试而已，或者一碰到困难就退缩了。针对夜场，保健酒企业可以针对女性消费者，开发以美容养颜为功效的低度保健酒，也可以学习洋酒的运作模式，提供高端消费的保健酒。其它的小渠道，可能就是保健酒的大渠道，比如我们曾经把红酒做到宾馆的客房里，就起到了很好的效果，保健酒同样可以开发这个渠道，而且还很适合。比如可以把地域特色的保健酒当成土特产来卖，在商超以及专卖店都可以去做。所以保健酒的渠道，不仅仅是商超做礼盒，餐饮做小瓶装，不同的渠道，操作方式各有不同，选好渠道，运作起来还是有所讲究的。
消费趋势分析
保健酒的消费是典型的个人功能性需求产品，它的消费形态应该以个人日常消费为主，功能价值的需求应高于情感价值的需求，是一种保健行为，它的消费场所也以家庭消费为主导，保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的组合，“酒”仅仅是保健的载体，“保健”才是消费者最关注的，人们强调的是营养保健，是补身而不是治病。但是，放眼望去市场上诸多厂家无一不是在宣传上大放阙词，一味强调产品的药用效果，这种饮鸩止渴的行为同样也严重影响了整个保健酒行业的发展，最终导致消费者产生信任危机。
众所周知，保健酒的消费群体老龄化是保健酒的一大特色，其基本对象为中老年人，有微弱不良症状、保健意识较强的群体，老年人或许对保健酒们有些了解，但是八十年代后出生的已经成为日常消费主体的青年人却没有多少人愿意去品尝这些被他们视为古董的玩意了，保健品并非不适合年轻人饮用，有时候可能是年青一代的消费观念和市场未被打开。
纵观目前市场上的保健酒品牌，类别观念淡薄，滋补养身与男性功能诉求又是一大特色，然而在一年高过一年“男女平等”的呼声下，做为半边天的女性，她们同样也在面临着社会、工作、家庭以及自身的重重压力，她们的身心健康同样也应该得到更多的关注，保健酒给男人饮用，同样可以供女人消费。如何精细化的划分市场，创导个性化消费，更是保健酒急待攻克的课题。
酒业的未来走势必然是由普通酒向保健酒转化，追求天然，崇尚健康的消费需求是人们由盲目走向理性的回归，这一大主流注定了保健酒业是一个充满了机遇与挑战的行业，作为一种具有深刻历史文化内蕴的民族产品，中国的保健酒市场潜力和潜在的消费人群是非常可观的，而最重要的是，企业如何对产品的观念、形态、认知、定位上赋予一个全新的诉求导入，然后再给予消费者正确的引导。否则，将会在酒、保健酒、保健品这三者微妙的平衡中失去自我，最终向右看齐，步入保健品行业的覆辙，成为中国市场营销中，又一道没落的风景线。
三、保健酒行业发展战略研究
战略综合规划
图表 79：保健酒企业策略综合规划对比
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中国劲酒 |
椰岛鹿龟酒 |
致中和 |
宁夏红 |
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定位策略 |
主导：保健酒 |
主导：滋补酒 |
主导：酒类产销 |
主导：枸杞系列保健酒 |
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补充：白酒饮料 |
补充：白酒饮料 |
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补充：以生物工程开辟相关产品 |
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目标：中国保健酒第一品牌 |
目标：合作方式拓展保健品行业 |
目标：一业为主多项经营 |
目标：生物制药的专业化高科技企业 |
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诉求点：工薪阶层健康消费 |
诉求点：强身健体延年益寿 |
诉求点：以地端市场为主 |
诉求点：传统功效 原汁酿制 |
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产品策略 |
以红色和黄色为主颜色备以产品度数为区隔形成两档产品结构。有养生型、有功能型 以枸杞酒为产品名，突现产品差异性。 |
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价格策略 |
100ml价格为4元人民币，目标群体：中低档 |
高中低三档价格，相互区隔比较合理。价格和产品内涵比较吻合，高性价比。 中高档定价 |
包装形成两种价格区隔，以中等价位的礼品装作为补充。低性价比 ，低档定价 |
没有形成价格梯次，只按容量的不同进行了细化。产品内涵尚不足以支撑此价格。中高档定价 |
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宣传策略 |
广告形式：注重大媒体的组合宣传促销策略，以常规促销为主。主要抓紧节假日进行促销针对消费者在超市和卖场以枸杞为礼品进行促销，深化枸杞酿造的产品特点。以代销方式提高对目标终端的产品覆盖率。 |
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资料来源：中安顾问
技术开发战略
从技术开发战略上来说，劲牌公司无疑是优异的，分外是在对峙技术创新的发展战略方面，已大大抢先于竞争对手。椰岛固然和劲牌公司一样是以保健酒为其主导家产，但其在多元化家当上所花费的精神要比劲牌公司多的多，如金思力保健品，其在销售上的投入极可能还会大于其在滋补酒上的投入，在必然阶段内势必限定其主业的发展。这和劲牌公司有着素质上的区分。劲酒目前在市场中所体现出来的竞争力，如产品的承受度及在餐饮渠道的优势等都是公司在整体战略决策上优势的具体表现，这类战略决策上的优势在很大水平大将会决议两个企业未来的终究走向，是以我们认为，保健酒的市场份额要片面扩大，紧靠一个劲酒或者椰岛鹿龟酒永久是不敷的。如今保健酒业需要先协力再发力，很多药品企业的加盟，无疑是一个好的征象。
区域战略规划
中国的保健酒还没有进入白热化的殊死搏斗期，更没有形成全国性的垄断性品牌，与白酒或者保健品行业的竞争态势来看，保健酒仅仅还是蹒跚学步的婴孩。保健酒市场出现了区域割据状态就足以证明市场发展刚刚开始：华东、湖南地区椰岛占据主动；山东盘踞着张裕三鞭；两广有古岭神坐镇；浙江、江西掌握在致中和手中；唯有劲酒占据了全国市场的主动权，全国一盘棋，各个区域均独领风骚，但距离独霸江湖还差的远。 从消费习惯上讲，长江以南的保健酒市场最为“红火”，北方市场对保健酒的认知还需培育。经过激烈的市场角逐，南北两大营销轴心已经路出端倪：广东和山东。 南方市场，广东及所在的珠三角是兵家必争之地。
产业战略规划
保健酒必须具备安全性、营养性和起到预防疾病与辅助医疗的保健作用。因此，必须按照卫生部指定的各种药食同源的资源，开发保健酒。必须提高技术，加强质量和安全卫生水平，走有我国特色的发展道路。
保健酒是以白酒、黄酒、清酒、葡萄酒为酒基，加浸泡的几种或多种中草药配制而成。其芳香气应由酒香、药香相结合。较好的口感应入口软绵、不刺喉、不上头、药味不突出，酒香味与药香味结合完美。最重要的条件是要有功能性如免疫调节、抗疲劳、延缓衰老、调节血脂、改善胃肠道、改善睡眠等。但必须经过动物实验及人体科学实验，临床验证结果有疗效，获得卫生部门合格证明，并应严格遵守食品卫生条例，才能称为保健酒。
保健酒除在我国及东南亚市场销售外，对全球开放，保健酒有更广泛的开发市场。现在世界上对中医中药兴趣日益浓厚，如治疗癌症、过敏症、关节炎、痴呆症、抑郁症、糖尿病等，中医不但有疗效并且无副作用。因此，西方医师也在求助于此种疗法。
在美国，政府给予很多资金进行科学研究，如用金丝桃治疗抑郁症，用银杏叶治疗痴呆症等。而澳大利亚人预计将花费数亿美元研究辅助治疗。因此保健酒的系统开发很有必要。此外，减肥、骨质疏松症、调节血脂、血压的保健酒亦是中老年多发病辅助疗法的重要途径。目前，国内外老年痴呆症发病人数日益增多，如进行开发研究此类的保健酒产品既可造福人民也可开阔国内外两个市场。
